Sumber: Lampu Alkohol
Penulis: lightness eth
01. DAO adalah Senjata Pamungkas bagi Merek
Dalam tulisan sebelumnya, saya memprediksi bahwa integrasi Web3 dengan merek hanya punya dua jalan. Pertama, Web3 akan melahirkan merek asli yang kemudian memperluas pengaruhnya ke dunia nyata. Kedua, Web3 menjadi lahan subur eksklusif bagi merek-merek dunia nyata dengan karakter tertentu. Belakangan ini, peluncuran platform loyalitas pengguna Web3 oleh Starbucks dan pengumuman proyek NFT biru-unggul Doodles—yang mendapat pendanaan USD 54 juta untuk membangun merek hiburan kelas dunia berbasis Web3—membuktikan bahwa kedua jalur prediksi saya itu sudah mencapai titik kritis sebelum benar-benar meledak.
Bagi merek yang serius ingin memanfaatkan Web3 untuk membangun hubungan lebih dalam dengan konsumen, NFT yang sekadar gambar kecil saat ini masih terlalu dini dan belum memadai. Sementara itu, solusi inovatif kombinasi POAP + NFT PASS + PFP yang saya usulkan di artikel sebelumnya memang bisa membantu retensi pelanggan dan membangun konsensus budaya merek. Namun, konsensus sejati bukan sekadar “vibe” komunitas, melainkan kesepakatan bernilai yang bisa dirasakan nyata—bukan permainan sepihak yang ditentukan merek.
DAO-lah senjata pamungkas sebenarnya untuk integrasi Web3 + Merek.
Di artikel sebelumnya, selain membahas tiga skema NFT yang bisa dikombinasikan beserta penerapannya dalam pemasaran Web3+Merek, saya juga menyentuh peran DAO dalam membangun kembali hubungan merek dan konsumen—skema yang kemungkinan besar sejalan dengan strategi jangka panjang Starbucks ke depan.
Artikel kali ini akan membahas tiga hal: kesalahan umum dalam pengembangan DAO saat ini, pentingnya peran DAO dalam tata kelola merek, serta wujud konkret DAO terkait merek yang akan muncul di dunia nyata.
Terima kasih kepada rekan saya, Vion Williams, atas bantuan dan dukungannya dalam penulisan artikel ini.
02. Perkembangan dan Tantangan DAO Saat Ini
1. DAO Belum Memiliki Protokol Hak Kepemilikan Data
Jika kita telusuri evolusi bahasa pemrograman kontrak pintar sebagai cerminan logika inti Web3—misalnya bahasa Move yang digunakan blockchain baru—kita tak hanya melihat peningkatan komposabilitas dibanding Solidity, tetapi juga desain bahasa yang memungkinkan data didefinisikan sebagai aset. Berbeda dengan Solidity yang memperlakukan data sebagai sekumpulan variabel bernilai.
Mendefinisikan data sebagai aset yang bisa dikomposisi di rantai (on-chain), serta memungkinkan aliran aman data tersebut sebagai “aset”, adalah tren teknologi dasar blockchain masa depan.
Dari sudut pandang ini, NFT adalah wadah alami untuk aset data.
Namun, data tidak serta-merta menjadi aset. Seperti uang—yang pada dasarnya wadah kosong—nilainya sebagai penyimpan nilai dan alat tukar diberikan oleh pasar. Contohnya, data klik Anda di internet baru bernilai komersial ketika dikumpulkan bersama data perilaku banyak orang menjadi big data, lalu dijual ke pihak bisnis.
Oleh karena itu, data memerlukan konsensus kolektif tentang nilai komersialnya untuk menjadi aset; dan aset membutuhkan pasar tempat ia bisa diperdagangkan dan beredar agar benar-benar bernilai.
Jika fondasi teknis sudah siap, lalu bagaimana penerapan atau komersialisasi nyata dalam kehidupan sehari-hari akan terwujud dalam desain proses bisnis dan fungsi produk?
Mari kita mulai dengan kesimpulan: DAO akan berfungsi sebagai wadah organisasi yang memberikan otoritas publik untuk mendefinisikan suatu jenis data sebagai aset—baik itu Token maupun NFT—dan di dalamnya akan terbentuk konsensus kolektif bahwa aset tersebut bernilai komersial dan dapat diperdagangkan.
Secara permukaan, DAO membangun kembali hubungan organisasi, tetapi logika intinya adalah rekonstruksi hubungan kepemilikan aset—dan inilah nada utama gerakan Web3. Pengguna memiliki hak kepemilikan atas datanya sendiri, sehingga mereka benar-benar menguasai sumber daya data pribadi.
Saat ini, mayoritas DAO belum menetapkan hak kepemilikan atas datanya, sehingga fondasi komersialisasi DAO sejak awal sudah goyah.
2. Kesalahpahaman tentang Sistem Tata Kelola DAO
DAO adalah organisasi berbasis kontrak yang mengandalkan tata kelola on-chain, artinya proses tata kelolanya dijalankan melalui kontrak pintar.
Namun, kebanyakan pelaku Web3 saat ini memahami “tata kelola” DAO secara sempit, terutama bergantung pada alat-alat tata kelola DAO—seperti sistem pemungutan suara satu orang satu suara atau satu Token satu suara yang terinspirasi dari demokrasi Athena dan terus diadopsi turun-temurun.
Padahal, demokrasi Athena bukanlah demokrasi sejati—hak politik di Athena hanya dimiliki oleh segelintir warga yang memenuhi syarat tertentu.
Penerapan model demokrasi Athena dalam DAO memang merupakan tahap wajib dalam eksplorasi industri, tetapi ini adalah sebuah proses—bukan hasil akhir mutlak bagi DAO. DAO mewakili harapan kita terhadap masyarakat demokratis yang adil, namun masyarakat demokratis tidak identik dengan demokrasi Athena.
Faktanya, dalam sejarah panjang manusia, tidak pernah ada sistem yang benar-benar terdesentralisasi. Demokrasi juga tidak hanya berbentuk tunggal seperti di Athena—melainkan berkembang menjadi bentuk campuran seperti demokrasi perwakilan, yang mengorbankan sebagian prinsip demokrasi demi efektivitas.
Bentuk organisasi yang pernah muncul dalam sejarah manusia kemungkinan besar akan dibangun kembali dan dihadirkan ulang dalam wujud DAO.
Seluruh industri Web3 perlu “menghilangkan ilusi”—kita harus lebih dulu memikirkan bagaimana memanfaatkan DAO sebagai alat atau model untuk mengoptimalkan dan meningkatkan organisasi digital. Sekalipun peningkatannya hanya 50%, itu sudah merupakan kemajuan yang signifikan.
3. Terlalu Fokus pada Pendekatan “Alat” dan Mengabaikan Perspektif “Sosial”
Karena industri Web3 didominasi oleh dua budaya: rekayasa teknis dan keuangan kripto—serta karena berbagai alat di pasar kripto telah sukses di masa lalu—pengembangan dan inkubasi alat-alat on-chain menjadi tren dominan di kalangan praktisi Web3 dalam ranah DAO.
Berdasarkan logika ini, menurut pandangan saya, sebagian besar alat DAO yang tersedia di pasaran saat ini hampir tidak bisa diterapkan secara efektif dalam pasar baru Web3+Merek. Alat pemungutan suara sederhana dan alat verifikasi POAP saja tidak cukup untuk menjadikan DAO sebagai wadah sah bagi peredaran hak kepemilikan aset data. Bahkan, alat-alat tersebut pun punya skenario penggunaan di luar lingkup DAO.
Jika kita menggunakan analogi “Dao, Fa, Shu, Qi” dari Tao Te Ching karya Laozi, maka saat ini mayoritas tata kelola DAO hanya fokus pada bentuk formal “Shu” (seni/teknik) dan “Qi” (alat), sambil mengabaikan tingkatan tertinggi: “Dao” (prinsip universal) dan “Fa” (hukum/norma sosial). Mereka gagal melakukan refleksi mendalam terhadap transformasi organisasi sosial dan institusi di era digital, serta kurang memahami budaya dan sejarah manusia.
Kita harus kembali merenungkan hukum dasar perkembangan suatu fenomena, bukan sekadar menafsirkan hal-hal baru dari sudut pandang pribadi.
Dalam hal operasi pasar dan ekspansi lintas komunitas (outreach), narasi sosial yang kuat secara alami punya keunggulan kompetitif. Jika kita gagal menghadirkan gagasan baru tentang organisasi sosial dan tidak mampu menerapkannya dalam kehidupan nyata, maka Web3 kita akan tetap menjadi “pesta kecil” bagi segelintir orang—tanpa bisa menjangkau dan mengajak masyarakat luas untuk menerima Web3.
Pemikiran industri tentang DAO masih lemah karena terlalu fokus pada alat dan kurangnya analisis sosial. Hal ini juga berdampak pada upaya DAO dalam menyebarkan gagasannya ke luar.
4. Minimnya skenario implementasi yang menghasilkan arus kas nyata
Banyak DAO didirikan sebagai eksperimen eksploratif, hanya sedikit yang sejak awal punya tujuan komersial jelas. Padahal, DAO tanpa arus kas berarti kas umumnya tak punya sumber pendapatan, sehingga pertumbuhannya tidak berkelanjutan. Di sisi lain, organisasi yang mampu menghasilkan arus kas pasti akan mengejar keuntungan maksimal. Saat ini, pemahaman industri tentang demokrasi dalam DAO masih dangkal. Banyak calon peserta khawatir model organisasi DAO justru memecah kepentingan inti, sehingga hasilnya tak sebanding dengan usaha.
5. Tantangan kepatuhan regulasi akibat "desentralisasi"
Sifat desentralisasi selalu jadi bahan perdebatan. Anggapan bahwa desentralisasi tak cocok dengan kepatuhan regulasi sebenarnya adalah prasangka. Faktanya, desentralisasi dan sentralisasi adalah dua kutub dalam suatu spektrum, dan perkembangan masyarakat selalu bergerak di antara keduanya.
Dalam praktiknya, DAO berada di antara desentralisasi dan sentralisasi—cenderung mendekati desentralisasi, tapi bukan desentralisasi mutlak. Sebab, jika suatu entitas benar-benar terdesentralisasi sepenuhnya, sistem yang terbentuk bisa langsung runtuh. Hal ini bertentangan dengan hukum perkembangan masyarakat dan prinsip pengembangan bisnis.
Oleh karena itu, desentralisasi pada DAO adalah karakteristik relatif struktur organisasinya—bukan sifat mutlak. DAO harus menemukan ruang untuk memanfaatkan ciri khas desentralisasinya dalam kerangka kepatuhan regulasi. Misalnya, dengan menghilangkan perantara untuk mencapai efisiensi kolaborasi yang lebih cepat dan optimal, serta menekan biaya marjinal.
03. Pentingnya DAO bagi Merek
1. Pentingnya Aset Data
Dari sudut pandang bisnis, DAO tidak hanya menyediakan hubungan kolaboratif dan penciptaan bersama antara merek dan pengguna, tetapi juga dapat menghasilkan akumulasi aset data bagi merek.
Nilai potensial DAO bagi merek adalah mengaktifkan sistem ekonomi Web3 baru. Intinya, sistem ini mampu mengikat kepentingan bersama antara merek dan partisipannya melalui konsensus kolektif. Bersama-sama, mereka mendefinisikan data bernilai—seperti aset digital, NFT, atau Token—lalu mengelolanya untuk memperluas perputaran modal pasar.
Sederhananya, aktivitas pemasaran merek sebelumnya—yang berkontribusi pada peningkatan modal budaya—sulit diukur atau dinilai secara objektif. Namun, dalam integrasi Web3 dan merek, setiap aktivitas pemasaran menghasilkan data bersama antara merek dan konsumen. Data itu bisa menjadi aset yang didefinisikan melalui konsensus kolektif. Artinya, setiap aktivitas pemasaran merek menjadi peluang untuk menambah aset digitalnya sendiri.
2. Tata Kelola: Pemberdayaan dan Pembatasan Kolaborasi
Tata kelola kepemilikan DAO adalah area sensitif bagi merek. Namun, dari perspektif pengguna, memiliki hak tata kelola berarti peningkatan signifikan dalam antusiasme mereka membangun merek. Ini juga memberi kesempatan bagi pengguna untuk terlibat lebih dalam. Oleh karena itu, dalam hal tata kelola DAO, merek tidak perlu khawatir hak tata kelola akan menggerogoti kepentingan intinya. Sebaliknya, merek harus merancang mekanisme tata kelola yang tepat—yang mampu memicu antusiasme kontribusi pengguna sekaligus membatasi intervensi mereka terhadap kepentingan inti.
Mekanisme ideal ini memerlukan sebuah inti, misalnya berbasis kontribusi. Mekanisme ini mengatur bagaimana pengguna berkontribusi dan hak apa yang didapat—bahkan investasi kontribusi bisa dimasukkan. Pengguna merek yang punya modal kuat bahkan bisa berinvestasi menjadi pemegang saham. Mengapa tidak? Model pengambilan keputusan melalui voting di dewan direksi pun, pada dasarnya, adalah salah satu bentuk DAO.
3. Masalah Konkret yang Bisa Diselesaikan DAO
Dari sudut pandang alat, DAO saat ini dioperasikan melalui serangkaian alat tertentu. Karena banyak DAO berpusat pada komunitas, alat-alat yang lahir pun berbasis komunitas—mulai dari alat voting, alokasi tugas, absensi, hingga manajemen gaji. Data dan nilai moneter yang dihasilkan alat-alat ini bisa diubah menjadi reward Token melalui blockchain. Di DAO luar negeri, gaji dibayar dalam cryptocurrency. Sementara di pasar yang sedang mengeksplorasi kepatuhan regulasi, reward aset hak bisa diberikan dalam bentuk NFT.
Secara bentuk interaksi, alat-alat DAO tidak jauh berbeda dari alat Web2, tapi logika bisnis di baliknya benar-benar lain. Alat kolaborasi daring era Web2 sebagian besar fokus pada produktivitas, sedangkan alat DAO bertujuan membangun pasar tenaga kerja global yang terbuka dan bebas. Bagi merek, ini sangat menguntungkan dalam membangun komunitas global—komunitas yang mampu membangun sistem ekonomi, bukan sekadar mengarahkan lalu lintas pengguna.
4. DAO Mampu Meningkatkan Suasana Budaya Komunitas Merek
Dalam perkembangan Web3, seni NFT dan NFT PFP adalah dua tren khas yang membangun suasana budaya dan antusiasme pasar melalui komunitas. Berkat kemampuan naratif artistik NFT serta hubungan kepentingan bersama dalam komunitas, konsensus dasar yang diperlukan untuk budaya bisa terjamin lebih baik dibanding era Web2.
Dasar ekonomi menentukan superstruktur; keberadaan DAO menjamin keamanan insentif ekonomi bagi kolaborasi produksi komunitas. Hak tata kelola yang wajar juga mendorong anggota komunitas untuk aktif berkontribusi. Bagi merek, promosi budaya, penyebaran reputasi positif, bahkan partisipasi dalam kegiatan budaya—semua bisa dilaksanakan melalui kegiatan komunitas. Dengan begitu, pengguna merek bisa berpartisipasi aktif dan mendapat insentif yang sesuai.
04. Kekhawatiran Merek terhadap DAO
Setelah menyurvei sejumlah besar pihak merek, ditemukan beberapa kekhawatiran umum:
1. Paradoks Perkembangan antara Sentralisasi dan Desentralisasi
Faktanya, gerakan desentralisasi adalah semangat inti yang selalu dikampanyekan dalam perkembangan DAO. Di ranah Web3, pendekatan pembangunan merek Web3+ pun terbagi dua: (1) merek native Web3 yang sepenuhnya digerakkan komunitas, dengan jalur pengembangan bebas dan terbuka—contohnya komunitas cc0 NFT; dan (2) eksplorasi Web3 oleh merek tradisional, yang tentu punya badan usaha komersial dan pada akhirnya mengadopsi jalur Web2.5. Kedua pendekatan ini, di tahap saat ini, seolah bentrokan antara dua nilai berbeda.
Risiko potensial pun tersebar di mana-mana. Contohnya:
Akankah merek native Web3 gagal bersaing di pasar komersial yang ketat karena terlalu desentralisasi dan komunitasnya terlalu longgar—sehingga terus terpinggirkan?
Sementara itu, akankah merek tradisional yang mengeksplorasi jalur Web2.5 justru kehilangan dorongan kontribusi dari bawah karena badan usaha tetap mengendalikan keuntungan dan tata kelola inti—sehingga jalur pengembangannya tak memadai dan malah jadi beban strategi?
2. Globalisasi DAO vs. Kebijakan Regional Merek
Operasional DAO bergantung pada jaringan blockchain dan pasar cryptocurrency—keduanya bersifat global tanpa batas negara. Oleh karena itu, DAO secara alami cocok sebagai organisasi terbuka berskala global. Dari sisi ini, DAO punya keunggulan alami dalam membantu merek membangun organisasi global. Namun, bagi merek internasional besar, keunggulan globalisasi DAO ini sulit diwujudkan saat ini.
Sebab, kebijakan di berbagai negara berbeda-beda, dan regulasi cryptocurrency belum jelas. Beberapa negara melarangnya, beberapa membuka, tapi mayoritas masih ambigu. Untuk bisa berdiri kokoh di suatu pasar, merek harus tunduk pada kebijakan setempat—artinya, menyesuaikan diri dengan berbagai kondisi kebijakan di tiap negara. Kompleksitas kebijakan ini tidak mendukung peluncuran awal DAO.
3. Kesadaran akan Kedaulatan Data dan Badan Usaha Komersial Merek
Kesadaran akan kedaulatan data bisa dibilang adalah misi penting Web3 dalam sejarah teknologi. Namun, sepanjang perkembangan internet sebelumnya, konsep ini tidak pernah ditanamkan kepada pengguna. Pasalnya, memanfaatkan data pengguna untuk tujuan komersial justru menjadi inti dari model bisnis platform internet. Algoritma rekomendasi iklan, misalnya, adalah salah satu bentuk monetisasi data pengguna.
Dari sudut pandang nilai kedaulatan data, konsep ini sebenarnya bertolak belakang dengan pendekatan pembangunan merek di era Web2—yang mengharuskan merek beradaptasi dan mengubah pola pikir. Dalam kerangka kedaulatan data, merek tidak boleh mengklaim kepemilikan atas data pengguna, melainkan harus mengembalikannya. Bagi entitas komersial bernama “merek”, hal ini bisa menimbulkan kesan seolah-olah mereka kehilangan aset berharga berupa data pengguna.
05. Bagaimana DAO Merek Seharusnya Berkembang
1. Mulai dengan Pendekatan Web2.5 yang Berbasis Internet
Berdasarkan penjelasan di atas, baik dukungan teknis Web3 maupun pemahaman merek saat ini belum memungkinkan pembangunan dan pemasaran merek sepenuhnya dengan cara Web3. Sebagai kekuatan disruptif, Web3 pada tahap ini juga belum mencapai adopsi massal. Oleh karena itu, bagi merek, strategi yang paling realistis adalah mengadopsi pendekatan Web2.5—gabungan antara Web2 dan Web3.
Dari sisi kebijakan, cryptocurrency tidak perlu diperkenalkan. Token bisa berfungsi sebagai poin loyalitas yang dapat diperdagangkan atau dikumpulkan anggota secara internal, lalu ditukar dengan hak istimewa atau hak suara dalam tata kelola. Merek tetap menjadi pihak dominan—bukan dengan model kepemilikan bersama, melainkan insentif partisipasi berbasis tugas. Alat yang digunakan bisa berupa platform internet konvensional ditambah alat NFT untuk mengelola aset on-chain. Ini membutuhkan desain solusi dan model yang komprehensif, dengan fokus pada kepatuhan regulasi, hak kepemilikan data, dan bisnis data on-chain.
Model bisnis inilah yang umum disebut Web2.5.
2. DAO sebagai Alat Transformasi Sistem Keanggotaan
Kebanyakan merek sudah memiliki sistem keanggotaan. Saat ini, DAO dapat berfungsi sebagai peningkatan (upgrade) sistem tersebut. Program Odyssey Starbucks, misalnya, pada dasarnya adalah penyempurnaan sistem keanggotaan lama dengan pendekatan Web3. Poin keanggotaan konvensional ditingkatkan menjadi peluang bagi anggota untuk ikut menciptakan nilai bersama (co-creation) dan mendapatkan hak istimewa. Starbucks juga menekankan komunitas yang dikelola bersama oleh merek, mitra, dan pengguna—inilah arah transformasi sistem keanggotaan merek.
3. Melemahkan Fungsi Moneter, Memperkuat Fungsi Aset di Tingkat Keuangan
Web3 tidak identik dengan cryptocurrency. Web3 justru lebih menekankan aset data, bukan mata uang finansial. Bagi merek, penting untuk menegaskan nilai aset data—melalui Web3, merek dapat mengintegrasikan aset data dengan ekonomi riil. Dengan kata lain, “Web3 memberdayakan pengembangan ekonomi riil”. Ini bukan sekadar jargon untuk kepatuhan regulasi, melainkan karena DAO—sebagai organisasi kolaboratif on-chain—membangun jaringan hubungan data yang terpercaya. Hal ini mempersingkat jalur dari produksi ke konsumsi sekaligus meningkatkan kualitas proses ekonomi. Web3 dapat mentransformasi pasar tradisional, mewujudkan mekanisme “uang baik mengusir uang buruk”, bukan sebaliknya.
4. Menangkap Konsensus Narasi Merek
Inti nilai Web3 adalah konsensus. Oleh karena itu, narasi cerita dalam pemasaran merek menjadi sangat penting—dan inilah keunggulan alami merek serta titik temu yang pas dengan Web3. Perencanaan pemasaran merek harus dirancang layaknya menyusun sebuah IP: membangun dunia (worldview) dan nilai-nilai (values) merek. Setiap kampanye pemasaran pada dasarnya adalah bab berbeda dari cerita tersebut. Desain naratifnya harus terbuka agar pengguna bisa ikut berpartisipasi—sehingga data yang dihasilkan di setiap tahap menjadi milik bersama.
Kontribusi pengguna dalam setiap kampanye akan terus bertambah nilainya seiring perkembangan narasi, sehingga pengguna mendapatkan aset data yang semakin besar. Ini adalah logika pertumbuhan bottom-up layaknya “bunga berbunga”, dan DAO adalah kunci untuk mengkonsolidasikan konsensus serta mewujudkan nilainya.
Merek dapat memanfaatkan DAO untuk memperluas konsensus dan membina lebih banyak pengguna setia sebagai mitra pembangun. Misalnya, hubungan emosional antara pengguna dan merek dapat dibentuk menjadi “buku besar emosi merek” melalui mekanisme DAO; pengaruh sosial pengguna di media sosial dapat didefinisikan sebagai modal sosial melalui jaringan DAO dan protokol pengaruh; bahkan konteks penggunaan spesifik antara pengguna dan produk merek dapat diabstraksikan menjadi simbol merek—yang kemudian menjadi sebuah IP, seperti “Kamis Gila” (Crazy Thursday) milik KFC.
Membangun merek tidak sama dengan menjual barang, tetapi menjual barang memerlukan dukungan merek. Bagi pemilik merek, merek itu sendiri adalah aset paling berharga—bahkan tanpa memproduksi barang, merek tetap bisa menghasilkan keuntungan melalui lisensi. Oleh karena itu, kepentingan inti merek adalah mengakumulasi sebanyak mungkin aset merek. Pengikatan hak kepemilikan antara DAO dan NFT tidak hanya mengubah aset data merek menjadi aset digital, tetapi juga menjamin hak setiap kontributor—sehingga konsumen bersedia menjadi co-creator merek, karena semakin besar akumulasi aset merek dan semakin luas konsensusnya, semakin besar pula keuntungan yang didapat para co-creator.
Jadi, DAO benar-benar menjadi kartu truf utama dalam membangun nilai inti Web3 + merek. Model Web2.5 Web3 + merek ini juga memberikan skenario “aplikasi andalan” (killer app) yang nyata bagi DAO. Peredaran aset yang dibentuk oleh DAO dan NFT merupakan serangan “penurunan dimensi” yang sulit ditangkal oleh merek tradisional yang masih bergantung pada pemasaran Web2.
Hal ini selaras dengan hukum dasar kemajuan manusia, dan secara sempurna tercermin dalam kalimat legendaris dari novel *Trisolaris*:
“Aku menghancurkanmu, tanpa ada kaitannya denganmu.”